泛品牌化将品牌止于口头化、表面化,此其一.
有一点可以肯定,目前白酒行业对品牌的重要性有了一定的认知,企业也有做大做强的强烈意愿,这是一种理念上的更新与进步,是白酒企业品牌意识复苏的表现.但是,另外一个不容否认的事实是,大多数人对品牌的认识局限于名牌,将名牌等同于品牌.笔者曾参加过一些研讨会、座谈会,不少白酒行业的权威人士甚至对品牌的认识也还停留在知名的层面,对此侃侃而谈.
品牌是企业的无形资产,有专门的评估机构,大品牌的品牌价值评估动辄就是几十亿、几百亿,让人看得眼红心跳.品牌既然是一项资产,它有哪些部分构成?比较权威的说法,品牌有五项资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌的知识产权.将品牌等同于名牌,只是获得了知名度这一项资产,是万里长征第一步,其作用集中到让人知道这一点上.事实上,仅有知道是不够的,没有进一步的认知,详细了解品牌给消费者带来的功能与情感两方面的利益,是难以产生购买的意愿的,更谈不上对品牌的忠诚度和口碑相传的美誉度.此外,品牌独有的知识产权也是一项很重要的资产,白酒业就有杜康之争、武松打虎图等争讼.白酒业曾有一段辉煌的吃古人的日子,当地有名人的当然好,实在没有的,也要牵强附会地找出典故来,一时间某某家酒满街是,连神话传说中穷得典身葬父的人物也有家酒传世!这些不是知识产权的范畴,恰恰是泛品牌化的生动注解.
从名牌到品牌,还有漫长的路要走.白酒作为中国传统文化的组成部分,在历史积淀中形成了一些深入人心的品牌,如茅台酒,在国人心目中就是 国酒,这个地位至今难以动摇,尽管品牌管理者有进行延伸的尝试,想让它飞入寻常百姓家,以此来扩大市场份额,但寻常百姓却不会接受：茅台酒是达观贵人的酒,老百姓喝不起!还有一些品牌,是利用现代营销手段造就的,如酒鬼酒,不仅具有较高的知名度,还具有较高的品牌附加值、美誉度以及独有的知识产权和文化品位. 泛品牌化将品牌止于更换名称,此其二.
曾经接到过一位做酒的老板的电话,让我为其产品做策划.这是个很独特的产品,白酒,但添加了葡萄；名字,明天会更好.白酒加葡萄,明天会更好,这的确是不同凡响的创意.在经过一次电话沟通后,便不了了之,至今也没听说上市的消息.还有一个例子,某厂的酒不好卖,请高手来策划,高手的策划是改包装、换名称,新瓶装旧酒这就是泛品牌化状态下的一些表现,将品牌与品牌名称混为一谈.于是,酒厂厂长的某一个梦境,或者是生活中的某一个景象,或者是某个社会热点,都可化作一个酒的名称,经过包装后推而广之,一个伟大的品牌诞生了于是,当某些电视剧还在热播时,与其同名的酒就出来了；于是,大酒厂的产品系列之丰富让人叹为观止,据说某酒厂的子品牌达上千个；小酒厂的品种也层出不穷,大有当仁不让的架势；于是,市场上的各种名称的酒以及跟风的假酒之多,没有任何一家权威机构能够统计出来,酒的包装千奇百怪、奢华成风,让很多酒民喝完之后呸一声：花钱买包装,这酒却能淡出鸟来!
在泛品牌化的大气候下,品牌就与酒的注册名称划了等号,因此从理论上来讲,任何被赋予了一定含义的名称都可以当做品牌来推出,既然命名者希望因为明天会更好的祝愿而打开消费者的腰包,那么常回家看看就可以做成孝敬父母的礼品酒；既然酒场上表达感情的方式是一口闷,那么一口闷牌白酒也可以促进酒的销量；有了中国人的福酒,还应该有寿酒、升官酒、发财酒、金榜题名酒中国人善于讲吉利话,吉利话的花样又及其繁杂,为各种各样的酒的诞生提供了无穷无尽的发想点.这些酒的所谓品牌是属于命名者的,而不属于消费者,利用噱头与讨口彩在市场上自我欣赏,最终因为缺乏文化品位与附加值而顾影自怜,被更多的后来者所淹没.
噱头与口彩本意是讨巧,但往往弄巧成拙,暴露出这种做法的弱点：一是对消费者的轻视,一相情愿地认为酒民会接受形形色色的美好祝愿,并不是针对酒民的需求去开发产品,甚至采用只换商标不换酒的愚弄手法,新名称可能会吸引酒民的眼球,但糊弄不了酒民的嘴巴和感受；二是营销策略的江郎才尽,在浅显的层面大做文章,甚至用俺×喝得酒来套近乎,快堕落到自轻自践的地步了.在这里,借用鲁迅先生的一个比喻：君不见公园里的孔雀,开屏向游人炫示其长尾之美,孰料露出了屁眼. 泛品牌化外延为白酒经销商纷纷买断品牌或做OEM,此其三.
白酒经销商做到一定规模后,不再满足于只为他人做嫁衣,有的买断厂家的某个品牌来独立运作市场；有的因为品牌归酒厂所有,担心有一天会受制于厂家,索性自己注册商标,找个酒厂做OEM.酒厂必须冒烟才能生产出成品,买断品牌或OEM则属于不冒烟的,他们的精力集中在怎样快速把酒卖出去,以实现获利的最大化,因此也成为泛品牌化中一支重要的力量,并裹挟着更为明显的急功近利为之推波助澜.在白酒市场里,这支力量将所营销的产品当做赚钱的工具,而较少考虑在品牌培育上进行投入,这些品牌的使命也必然是阶段性的.
泛品牌化的乱世时代还将是漫漫长路.随着人们健康观念的增强,随着替代品的增加,白酒总体上将呈下降趋势,但由于忠诚的酒民的存在,白酒又会有比较牢固的阵地.未来的白酒市场,再强势的品牌也不会形成垄断,再弱小的品牌,也有自己的生存空间.泛品牌化现象越严重,忠诚酒民的选择也越理性,甚至增强其忠诚度有一个事实永远无法改变,好酒不怕巷子深巷,这并非过时的陈腐观念,而是白酒存在的原点.
作为一个阶段,泛品牌化过去,未来的白酒终将回归到好酒不怕巷子深的古朴时代.
