所谓符号消费是指消费者在选择消费商品的过程中,所追求的并非商品的物理意义上的使用价值,而是商品所包含的附加性的,能够为消费者提供声望和表现其个性,特征,社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义.
意义
符号消费的社会文化意义
1符号表征着文化的意义,文化是各种符号的凝聚和积淀,以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会分层符号”多数人把财产视为自身价值的一个方面,把财产的失去看成对个人利益的侵犯和自身价值的降低.在这样的社会背景下,财产已经成了个人素质、情感和利益的重要标志.个人的身份受到其拥有的物质财产符号意义的影响,也受到其与物质财产的联系方式的制
约.一个人在占有物质财富上的符号能够说明其属于哪个消费群体,并在此基础上确认自身在消费社会中的地位和价值.象征性是符号消费的最大特征,人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活风格,展示其社会地位,赢得社会认同.
2符号消费满足人们对差异的追求.现代消费越来越趋向于符号消费,在符号消费体系中,符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置,都是通过差异来确定的.消费社会中的人们使用和消费商品是为了建立社会联系或社会差别,以构筑自己在社会中的地位.符号消费的目的不是寻求同质化,而是寻求差异化,对差异的追求使消费的欲望永无止境.符号消费的差异性将不同社会身份、社会地位的人区分开来,人们为了找寻和确定自己在社会中的地位,就要界定自我,发现差异,差异成为消费社会中人们追求的目的.在现实生活中,各种限量版物品、特制物品的大量涌现,就是适应了人们追求差异的心理要求,以消费为目的的生产成为了制造差异性的生产.人们对差异的追求是永远无法得到满足的,虽然差异总是在不断地被缩小,但差异又总是需要无限更新,因而差异无法彻底消除.符号消费能够区分不同的符号在消费系统中的排列顺序,在凸显人们消费的差异性方面发挥了重要的功能.
3符号消费加剧了社会分层.由于现代人对内含着社会意义的差异消费的需求,使得“财富和产品的生理功能和生理经济系统(这是需求和生存的生理层次)被符号社会学系统(消费的本来层次)取代.这一转变加剧了社会阶层分化的趋向,导致了人们在消费领域的不平等.消费具有了明显的社会分层意义或社会等级的标志作用,一个人属于哪个阶层,不在于拥有多少财富,而在于消费了哪个阶层的东西.“消费文化中人们对商品的满足程度,取决于他们获取商品的社会性结构途径.其中的核心便是,人们为了建立社会联系或社会区别,会以不同方式去消费商品.在一个传统的社会联系和阶级限制正在削弱的世界里,人们为了展现自己的社会身份,为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为,已经成为社会学研究的主要领域.人们通过消费把自己的社会等级明确出来,消费的社会分层形成了消费的等级结构
4符号消费证明人们在消费社会中的身份.在消费社会里,消费的目的并非以商品为对象,而是消费商品中所蕴涵的符号价值.对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式,引发了以符号消费为基础的文化认同感.人们关注的不再是获得物品,而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义.鲍德里亚认为,整个现代社会都是围绕着商品的消费和展示而组成的,通过对商品的消费和展示,个人得到了显赫的名声、身份和地位.在这样的社会里,一个人的商品(如房屋、汽车、衣服和珠宝等)越是有名气,他在符号象征价值领域内的地位就越高.因此,商品化消费成为消费者身份识别的代码,一个人在消费上的态度和行为,确定了这个人在社会上被认可的程度,人们可以通过商品符号来表明自己的身份,通过消费来维持自身在某一群体中的认同感,不是“我思故我在”,而是“我买故我在”,消费承担了一定的身份建构意义.人们看重的不是消费对象
的物质性,而是它的社会意义以及它所承载的社会关系,消费的符号成了人的社会地位和身份的象征.
最后,符号消费易造成社会风气的浮华.非符号不消费.这是我们当今大部分先富起来的人群的基本心理特征,因为他们拥有大量的社会资源.他们在一掷万金
的购买一只领带的时候,却不肯掏一分钱去欣赏歌剧.他们的消费趋向很容易形成社会的消费导向,影响着消费的下一代.这样的浮华,很不利于我们建立文明的社会风尚.
我们没有理由拒绝符号化消费,但我们更应向我们的内心探求,少一分浮华,
而多一份体验,让我们远离拜物、拜符号的陷阱.
