营销工具（4P理论）
•著名的4P理论是谁提出的?
杰瑞•麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing,第一版,出版于1960年左右）最早提出了这个理论.不过早在他取得西北大学的博士学位时,他的导师理查德•克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架.杰瑞把“分销”换成“地点”(Place),使这个理论成为所谓的“4P”理论.大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用,不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的,必须在对于STP的战略决策后进行,STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）.
•4P理论对于营销决策是否仍具有指导价值?
4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架.不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场.由此,4P应该转换为4C：
产品（Product）——客户价值(Customer Value)；
价格（Price）——客户成本(Customer Cost)；
地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）；
促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）；
4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通,而不是促销.
还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论,包括包装、个人销售和热情.不过包装实际上可以归于产品或是促销,个人销售和热情可以归为促销.
对于服务营销,有三个因素是营销人员要考虑的.执行订单是服务营销中,直接给客户留下印象的因素；流程是营销人员提供服务的方式,比如餐厅可以通过餐桌点菜、自助餐和送外卖的方式提供其产品与服务；服务有形化是营销人员通过代金券、票券、徽标等方法使其服务有形化的要求.
我还要提出一个对于营销决策会产生影响的因素——政府和公众的评价（我称之为“大营销工具”）.营销很大一部分依赖于政府和公众能否接受企业及其产品/服务,如果政府对一个跨国企业有歧视性政策,该企业在该国的运营效率将受到影响.因此,跨国公司必须说服目标国家认识到其经营活动对该国经济的贡献.
•有人说企业需要一套新的营销工具,您怎么认为?
最早的营销工具不是4P,而是I4.尼尔•博登（Neil Borden）许多年前就列出了很多营销工具.到如今,我们还在不断地发现新的工具.问题不在于“现在有什么样的营销工具”,而在于“营销工具里哪些更重要”.例如,我认为广告的重要性被夸大了,而企业公共关系则被冷落.阿尔•里斯在他的新书《广告的没落和公共关系的崛起》（The Decline of Advertising and the Rise of PR）中也提出了这样的看法.直复营销作为一种营销工具也越来越重要.
•营销有哪些新的工具?
如今,营销人员非常依赖于信息.现在已经有新的软件工具来更有效地管理信息,许多销售人员使用销售自动化软件来回答客户的问题和完成销售.
新的软件能够帮助进行营销的决策,例如航空公司在使用一种定价软件,根据每天航班起飞前的上座率来调整票价.
一些企业将主要的营销流程植入电脑.营销人员只要打开计算机,按照屏幕上的提示步骤进行营销活动,比方说测试一个营销概念、测试产品的市场前景或是选择一个新的广告代理商.这好像在电脑里设立了一个营销顾问.
有许多企业开发了这种管理营销流程的软件,像Emmperative,E.piphany,Unica等.
•企业和消费者哪一方从互联网受益更多?
客户会受益更多.互联网时代,产品价格将更加透明,超竞争使价格下跌,客户可以定制自己需要的产品,就像戴尔公司的产品购买者那样.客户将会远离扰人的彩页广告.
对于企业,那些跟上技术发展潮流的企业（雅虎公司Yahoo.com、亚马逊图书网站Amazon.com等）将会极大地受益,而别的企业将会受到电子商务带来的经营模式过时的威胁.
•你怎么看营销模型的未来?
大企业将从营销模型的使用中获利.联合分析可以使他们为产品找到最好的产品特性组合,销售团队的模型可以帮助他们确定最优的销售团队规模和产品覆盖地区.企业使用复杂的数据挖掘技术找到消费者数据库中隐藏的模式.我参与合著的《营销模型》(Marketing Models)就描述了许多这样的模型.
•新技术对于营销有什么样的影响?新技术扩大还是减小了市场竞争各方的差距?
电脑、传真、电子邮件、互联网和无线技术给营销的方式带来了革命性的变化.使用销售自动化系统的销售团队比只有公文包的同事要高效的多.
由于会计成本、通讯和获取市场信息的成本极大降低,出现了很多创业企业.我希望能看到那些只拥有电话、传真、复印机和电脑的家庭办公企业数量的增加.
•互联网给营销带来了什么样的变化?
如今,市场变化的速度要超过营销.生产厂商的品牌面临声誉良好的零售商建立的商业品牌的挑战.从目录广告、家庭推销到在线购物,越来越多的消费者开始接受直复营销.新技术为直复营销带来了发展的契机,一个很好的例子就是如果消费者想要从零售商那里购买一台电脑,这意味着他将接受厂家和分销商对电脑的设计、价格等诸多特征的设定,如果他从戴尔或是Gateway那里购买,还可以对以上这些特征及电脑附属品、软件按照自己的意愿进行组合,即使是深夜,他也可以得到厂家的技术支持.有鉴于此,企业应该使自己的网站具有更强的互动能力.
