达芬奇事件的中国品牌之路
伪造意大利品牌的家具商达芬奇最近被曝光了.痛骂中国信用体系的缺乏是一件很容易的事情,但这种情绪激烈的渲染,容易忘记世界上不守信用的企业很多,并非中国独具.比如美国的能源供应商安然,造假几十年做成了500强.
其实达芬奇在上海淮海路上的旗舰店曾是上海一景,是时尚消费达人必须光顾的地方.假如这个家具商不是那么贪图眼前利益,挂着假品牌,却不做假家具,再维持个若干年说不准它还就真的成为好家具的品牌也未可知.可惜的是达芬奇不是假戏真唱,而是假戏假唱,这真太小看中国消费者的打假能力了.
中国消费者打假能力不弱,政府监管在达芬奇事件上就被广泛诟病了.但像家具品牌的真假好坏是否要上升到国家高度进行管理,是值得商量的.道理简单,假如政府执法部门连一个家具品牌都要过问的话,那真不知道还有多少东西它不能过问了,或者它要花多少纳税人的钱才能管理好品牌问题了.全球经济大国也只有我们的政府部门喜欢搞中国品牌之类的评比,可评来评去真正有世界市场品牌形象的中国品牌,却寥寥无几.
中国人是怎么形成宁愿买外国的高价都不买中国的低价同类产品的消费习惯的?而有些东西甚至是在中国做所谓授权生产,贴上外国品牌的.不过这种中国OEM似的造假看上去更像造神运动,把一个个外国的品牌搞上了天.
可以说达芬奇事件要害还不只是解决造假的问题,还要解决这种对外国品牌的造神运动.简单地说即使监管到位、即使信用体系健全,就能够抗拒这种外国品牌神授一般的魅力吗?答案可能是否定的.就像外国品牌神授的过程不是一天就能够形成,中国品牌即便是最为真材实料,要想在市场上有着真实品牌的号召能力,也不会在监管到位、信用不差的情况下立等可取.品牌不仅是长时间积累的结果,更是按照市场竞争方式取得.急功近利的造假固然培育不出品牌,但没有合乎市场规律的生产经营方式,想打造世界级的品牌也难.
中国茶叶就是最为典型的例子.
尽管在茶叶世界贸易开始的时候,中国的茶叶在全球市场没有竞争对手.但与其说那时中国的茶叶品牌统治了全球,不如说人类发现了中国人喝的茶是那样神奇.以至于在英国刚刚大规模流行喝茶的100年里,即茶叶从宫廷和贵族的奢侈品变为普罗大众都可以饮用的“仙草”的那些年代里,各种争论不绝于耳.
时过境迁,英国如今有了风靡全球的茶叶品牌,而中国却没有.这不是说中国的茶叶不好,也不是说中国的茶叶都像达芬奇那样造假.就像中国的OEM不可能拥有世界品牌,却做出了世界品牌的品质一样；中国也有世界最好、最多的茶叶,依然没有世界品牌.这已经不是中国制造能力的问题,更无关祖宗留给我们的茶叶,而是涉及中国经济运行方式的问题了.
比如绿茶类品质最好的首推狮峰龙井,但最好的龙井茶其生产过程早已固定,基本都是在某个固定的时间段、在某几棵树上采摘的茶叶,由某几位炒茶师傅做好的茶叶,量小到都是非卖品,前现代时期是上贡给皇家为目的,到今天只能作为钓鱼台招待国宾专用.这是一条走向神秘,以“谁在喝,谁喝得上”为口碑相传的生产经营之路.这条路上几乎无法有市场品牌,因为除了这些非卖的茶叶之外,别的龙井茶的身份是大为可疑的.
而英国的袋装茶为主的市场方式,显然不是这样生产的,它是从全球范围采集原材料(包括在中国采购),然后以口味质量标准统一形式走向市场.现在全球茶叶市场的格局是不种茶叶的英国品牌在主导,这与其经营茶叶的方式是分不开的.但英国茶叶并不因为这样统一标准而丧失某种消费品品牌应有的引导时尚生活的效能,喝下午茶就是英国的茶文化结果.就是在茶的故乡中国,其品牌的魅力也不减,比如在香港半岛酒店喝英式下午茶,仪式之隆重已有百年历史了.
与中国的茶叶史相比,达芬奇事件还不是中国品牌之路最为可悲的地方,因为那不过是一次小骗子在行骗,过去有今年有来年还会有.要从达芬奇事件跳到中国茶叶无品牌上整体来看中国没有好品牌的原因,其实从造假者身上也能看到一二端倪,因为他行骗都那么没有自信,要用外国人的噱头,且恰好碰上中国人集体的外国迷信.外国迷信加上中国好东西必须先以贡品体制存在,只有这两点还在,中国即使有真的好东西,也不可能有世界性的品牌.
