第二部分 "精神"营销创造独特竞争力 10年北大的生活也使得俞敏洪身上多少还保留着一丝北大人独有的书生气--看上去不像是个天生的领导者.事实上,如果没有见过俞敏洪,也很难认定这个衣着随意而又漫不经心、仪表平常的人,就是新东方的创始人.但就是在这个不太强壮的身躯里,却包含着巨大的精神能量.事实上,新东方的成功与精神的力量有着密不可分的关系,正如俞敏洪自己所说的,"新东方精神的涵括量比一般企业大得多,也重要得多." 营销人生哲学,聚合企业人气 新东方起步之初,中关村一带出国考试培训市场的竞争局面可以用混乱来形容,包括北大、清华、北京外语学院在内的十几个学校开办了无数培训班,为何俞敏洪却能够横刀立马,异军突起?新东方成功的最重要因素来自口耳相传的人际效应,这是和以往任何培训机构完全不同的体验."新东方不仅营销课程,更主要的是在营销一种人生精神",有营销专家分析认为,这才是俞敏洪成功的决定性因素.当时在授课水平上与俞敏洪不相上下的教师可以说有很多,只不过根据多年与学生打交道的经验,俞敏洪发现了许多培训学校对学生的态度、管理和理念上都有缺陷--能够花钱参加托福、GRE考试培训的学生,都是在校学生中的佼佼者,教师仅仅教好课程根本无法满足这些学生的要求.现代营销之父菲利普·科特勒提出,在新经济下,营销的成功势必要从顾客的角度出发,企业需要以顾客观念制定相应的营销战略.在把握学生的求学心态这点上,教师出身的俞敏洪确实最有发言权.于是,俞敏洪除了专业内容讲得好以外,还有意营造一个校园的文化气氛,给听课的学生灌输人生哲学,并且用幽默的形式表述出来,甚至不惜讲出自己的亲身经历.这一切看似与教学无关,但是实际上附加值却很高,根据有关调查,许多学生选择新东方除了教学水平之外,最吸引他们的就是新东方浓重的校园文化氛围."如果你想使自己活得更好,首先的一点并不是出国,而是无论在中国还是在国外,你都要问自己能做什么,你怎样能把一件事情做得非常好."俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当时时代的特征.在上个世纪90年代初期,中国经济处于变革时期,"脑体倒挂"的现实,让许多学生认识到理想和社会现实存在着极大的反差,人生目标变得很迷茫,即使出国的学生,往往也是为了出国而出国.实际上,当时俞敏洪这样的做法完全可以看成是如今流行的"蓝海战略"的一个经典案例.所谓蓝海战略,就是要求企业突破硬碰硬的残酷竞争,不把主要精力放在打败竞争对手上,而将主要精力放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的"无人竞争"的市场空间、彻底甩脱竞争.按照蓝海战略的要点来看,新东方不仅为学员提供了能力上的飞跃,同时还在精神上提供了飞跃.众所周知,新东方能迅速发展起来,很大程度上就是依靠学生们相互之间的口碑传播.根据新东方内部的调查,新东方的学员中,有80%是通过口碑传播选择新东方的.由此可见,新东方这种注重精神培养策略的成功性.相比之下,新东方的竞争对手们后来之所以慢慢衰落,正是没有注重到这种人文关怀对教育行业所产生的独特力量,而是把培训完全当成了一种赤裸裸的商业交易行为.实际上,俞敏洪当初并没有意识到自己的做法在商业上的意义,按照俞敏洪自己的说法,"这仅仅是一个教师的问题,一个怎么吸引学生,让学生满意的问题."
