由于互联网媒体的特质,网络广告的表现形式也丰富多彩.但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素,网络广告的制作和运用也有所局限.在相关技术条件得以实质性改善之前,网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破.尽管如此,仍然有30.7%的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体.57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响.有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买.
2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告,占32%; 其次是普通按钮广告,占18%; 普通网幅广告占13%列第三.iResearch的调查报告还表明,有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告.有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面,有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页.而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告,其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告.用户认为在图片形式的网络广告中,最吸引人的网络广告形式是视频广告,有30%的支持率,其次是大尺寸广告,有17%,传统Banner广告有16%,悬浮广告有15%,弹出广告有11%,全屏广告有9%.
但同时,我们也注意到,在中国互联网络发展状况统计调查中,关于用户对互联网最反感的方面,弹出式广告窗口,是仅次于网络病毒最让网民反感的,再次是网络入侵攻击.网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害,而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感.
目前,中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销,这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量.而调查中,用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时,“重复信息太多”以44.6%的比例占到了第一位.
对比近几次调查结果可以看出,一直以来,获取信息为网民上网最主要的目的,但其所占比例呈逐渐下降趋势; 而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升,并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例,休闲娱乐成为网民上网的最主要目的.
在这样的情况下,网络广告也必须随势应变,重点致力于提升受众的接受度和好感度,而不能过分追求强制性注意力.否则,广告主最在意的“广告效果”将无从谈起.虽然受到了技术条件的一定限制,我们还是看到不断有网络广告新形式的出现,而创意表现精彩的富媒体视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱,其中的一些精品甚至被广为流传.或许,符合受众心理要求的新型网络广告,应成为网络广告领域最值得开采的“金矿”.
