愿景以突出在客观理智的分析之外,对企业的未来的期望.作用：
1.重视对机会的确认
2.使企业成为团结的整体
3.明白企业的竞争优势
4.指导企业的战略活动
5.为客户、供应商等合作伙伴提供了期望的可能.
案例：
联想公司具有理智的愿景要进入国际市场,在进行一系列的组织活动和决议后,决定通过并购IBM的电脑作为自己进入国际市场的条件.
企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价值.实质上,企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、方向和哲学.它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共同的目标而奋斗.
案例：
沃尔玛公司——
给普通百姓提供机会,使他们能与富人一样买到同样的东西
微软公司——
致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件
华为公司——
聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值.
hp公司——
创造信息产品以便加速人类知识进步,并且从本质上改善个人及组织的效能
这些公司都有自己企业的使命,正是这些使命使公司的员工和决策者明白自己该干什么,怎么干.同时向消费者和潜在消费者明白企业的社会责任,而相信该企业的产品和服务.
