脑白金广告分析 ,收不收礼 “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅.据说,在广告宣传效益上,它不仅树立了商品的品牌,而且极大地拉动了市场销售. 脑白金说“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,所以逢年过节脑白金销量火爆.从市场表现来看,它算是成功之作.脑白金是保健品,传统保健品大多以突出功效作为卖点,恨不得能够包治百病.但脑白金迅速转入礼品市场,国人逢年过节送礼成风,再加上健康意识的普及,脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀.这种创新,避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运. 虽然“礼品”的概念并非脑白金独创,但毫无疑问,脑白金的“礼品”概念是运作最成功的.脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的.因为保健品没有别的招数,它卖的是它的功能,当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后,就要寻找新的方式,换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值,把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去. 尽管广告是商业与艺术的结合,但广告的诉求本质还是商业行为,因此广告创意的第一位,就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售.“脑白金的销售,在近几年的保健品销售市场,可以说是个奇迹.据资料显示,脑白金在销售高峰时期,月销售额都有两个亿.” 脑白金的广告有多个版本,在脑白金最初进入中国市场的时候.电视上刚开始播放脑白金的广告,观众还可以被它的新颖所吸引.我让我感到印象深刻的是超市版,由长相可爱的儿童提出疑问：“为什么送礼只送脑白金?”接着由代表不同年龄层的人,将脑白金的功效一一说出!这个广告应该是脑白金广告中最好的一个.首先,电视上的可爱的小孩就已经可以吸引很多人的眼光,可以让人有看下去的愿望.接着广告将脑白金的功效和作用也在广告中加以说明,使观众更了解什么是脑白金,达到了宣传的效果.从几个版本的脑白金的广告来看,它的诉求点定位都是比较明确的,目标人群为中老年人,所以广告采取比较直白的形式. 但是就这样一个广告,在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告,脑白金（动画版）排在第一位. 播出的频次太高也是一个重要原因.“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”被大密度的投放,使受众感到厌恶.广告语也是三岁小孩都知道,评价却大多是“烦透了”!这固然是因为投放广告密度大且不具美感而导致. 对于脑白金的广告内容及展示形式,一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出,一句简单的广告词、一个单调的电视画面,连续重复播放四五遍,听得俩耳朵都快起了茧,到这份儿上,无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱,听起来无一例外的感觉都是噪声,无法不叫人反感. 在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了‘难受’、‘恶心’、‘低劣’等词!中年人的负面感受率也在80%左右.” 脑白金的电视广告,一直打礼品牌,“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知,这是脑白金今天的成功,也许正是脑白金明天的失败,正所谓“成也礼品,败也礼品”.保健品以功效为生存基础,而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用,只知道它是礼品,这对做长线产品明显不利.在送礼品讲究新意的今天,消费者今年送脑白金,明年送脑白金,但年年都会送脑白金吗?一味地宣传礼品的概念,也人为地划清了淡季和旺季的界线,过年过节时销量上升,而平时销量就下降. 脑白金名称的局限性. 对于做品牌而言,脑白金的名称内涵太具体,具有一定的局限性,如果推出其它的产品,脑白金的名称是否还合适,值得考虑.而新的产品如果使用新的品牌,另起炉灶,代价是否太高昂.如果能搭上脑白金的顺风车,依靠脑白金打响一个品牌,再以品牌带动新产品,则可起到事半功倍的效果,改变长期依靠一条腿走路的局面. 高知名度低美誉度, 脑白金的成功,电视广告功不可没,但一味地迷信电视广告的威力,过度地滥用电视广告,其后果将是,一旦电视广告停下,产品也将在市场上消失.而对于国际品牌而言,这是非常不正常的现象.疾风骤雨,或是细水长流,这便是两者的差别所在. 虽然产品具备了极高的知名度.但知名度并非品牌的全部内容,同样是高知名度,可以是流芳千古,也可以是遗臭万年,因此,美誉度、忠诚度同样重要.在目前阶段,脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论.
