问题描述：
七年级上次语文人教版第二单元作文 400-500字
问题解答：
我来补答
不许偷看!
——吸引公众注意的技巧
国外有一饮食店,门前摆了一个大酒桶,引人注目地写道：“不许偷看!”但无遮无拦,路过的行人都禁不住好奇心的驱使,停下脚步往桶里看个究竟.谁知里面又有一张纸条,上写：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒,一杯五元.请享用.”一句“不许偷看”,引起了所有人的注意力.
当今做广告的人,一般都感觉到最关键、最困难的问题,是如何接触到他们试图要施加影响的人.心理学家们曾把教师传播信息与广告商传播信息作过比较.认为教师虽然不一定能使学生接受他的观点,但能保证学生都能听到他的观点,因为学生必须上课；而一个做广告的人要花费大量的金钱,绞尽脑汁才能达到同样的效果.他必须选择某种传播媒介,例如电视,他要找到一个大家都爱看的节目,并且保证在做广告时人们不离开座位,不调换频道.即使这一切都成功地达到了,他还是只接触到期望中很小比例的观众——他如果选择了电视上最流行的节目,也只占有看电视人口的30%.普通报纸的社论也只有25%的读者读到它,何况这一切在一般情况下做不到.广告与听(观)众的接触是一种低水平的接触.
这种低水平接触的一个重要原因在于听(观)众有种逃避广告的心理.不但在听(看)到广告后会自然产生一种抗拒心理来抵制广告,就是在听(看)到广告的那一刹那,他们也采取一种回避态度,充耳不闻或转移开视线.这种现象在心理学上得到了解释,人们对外界事物并不是事事注意的.外界事物的信息到达人的信息接受器官那里时,并不能畅通无阻地被接收,人总是有选择地接收他想要接收的那部分信息,对于他不想接收的那些信息,则采取一种排斥态度,广告,常常就属于人们所排斥的信息中的一种.所以,广告宣传战要想获得胜利,首先第一个战役就是要吸引听(观)众的注意,让他们听(看)到广告,并注意广告的内容,只要做到了这一步,才有下面第二步、第三步成功的可能.
要使广告吸引人们的注意力,应该做到如下几点：
1.新颖
人们天生有种好奇心,他们对那些新颖奇特、与众不同的事物,不但会驻足观看,还会到处打听,做广告可以针对这种心理,采取新颖的开头、新颖的手法或新颖的活动.这样的广告能够吸引人们的注意力.1986年9月,珠海市的街头出现一队身着小丑服装的马戏团游行队,小丑们戴着各式面具,从街头招摇而过.街上行人见了,无不驻足观望.从他们的横幅和肩绶上,才知道日本木下马戏团将在一星期后来珠海珍珠乐团举行来华第一次演出.这是他们做的预期广告.当初,演出决定做出后,人们都在忧虑,珠海市人口不过12万,能有多少观众来看演出.主办单位认为,演出时间在我国国庆期间,珍珠乐园设备一流,珠海又紧邻港澳,各方面的有利条件不少,只要在宣传攻势上取得主动,观众是没问题的.于是他们改变了那种张贴海报的方法,而采用小丑表演队的形式,极大地吸引了群众的注意力,群众回去后又口耳相传,做了义务广告,结果只有12万人口的珠海市,却售出了47万张票.
2.亲切
在当今社会中,人们置身于广告的世界中,时时受到广告的袭击,久而久之,广告对人们的吸引力逐渐减弱,人们对广告的心理承受力也逐渐降低.因此,现代广告的制作必须设法激发人们对广告已经麻木了的感觉,吸引他们的注意力.因为人们总是会对与自身有关的事情感兴趣,因此,广告可以据此采取相应的措施.
“您想去口臭吗?请用西湖牙膏!” (牙膏广告)
“您工作累了吧?请喝杯茶,醒醒脑,提提神吧!” (茶叶广告)
“您愿俯瞰穿洋过海的壮观吗?请乘坐上海至东京的波音707客机!” (上海民航局广告)
上述广告均以一个针对某些人需要的设问开头,这种广告对于那些刚好有这种需要的人确实是一种“正合吾心”的语言,直逼他们眼前,使他们喜出望外,“是呀,我正想这样呢!有什么办法吗?”于是乎,就将广告的下文听(看)下去了.
3.无预告
广告在某种意义上可说是一种说服行为.心理学的研究证明,无预告的说服比有预告的说服更能说服人.心理学家齐纳森·弗里德曼和戴维·西尔斯曾做过一个实验,证实了这一结论.他们将一群十几岁的少年分成A、B两组,他们告诉A组少年,将要听取一个“为什么不允许青少年开车”的讲话,几分钟后,讲话才开始；对于B组少年则没有预告就给他们呈现了同样的内容.结果表明,B组比A组更易被宣传完全说服.广告行为也一样.有些电台常常在播放广告之前来一句：“现在是广告节目时间……”人们往往听到这一句,就会关上收音机,因为他们已经得知广播马上要劝说他们了.其实电台与电视台将广告播放时间固定下来,并不是一种好的办法,特别是最近中央电视台在新闻联播的前后安排两段广告固定节目,并在前面打出“广而告之”、“榜上有名”这样的预告性字幕,降低了广告本来可达到的更好的效果.现在有许多电视广告做得比较好,广告已开始了,人们还不知道是广告,还以为是电视剧的开头什么的,连忙聚精会神地看下去,虽然看了一会儿知道是广告,但已被广告的内容所吸引了.而不像预告的广告一样,一听到预告,就拒绝接收,以至于真正吸引人的广告也漏掉了.
请大家告诉大家……
——保持公众记忆的技巧
成功的广告,不但要使公众一下子就注意到它,而且要使公众能长时间地记住它.如果广告成了过眼烟云,那当时取得了再好的瞬间效果也是白搭.广告信息只有被人们记住并贮存起来,当人们购物时就会自动地浮现出来,这时才能说广告真正达到了效果.台湾有家鞋店,在它的鞋子广告上劈头来一句：
“请大家告诉大家……”
这种新奇的句子不但引起人们的高度注意,而且使人们过目不忘,互相转告,真的像广告所希望的那样,大家看了,又告诉大家.这家鞋店也随之名声大振,后来别的糖店、布店也如法炮制,但公众看到“请大家告诉大家”,还是想起原来第一次这样说的那家鞋店.这则广告之所以能够长久地被人们传诵,能够不让别人仿制,别人仿制了也是为自己做宣传,原因就在于这个句子产生了强烈的记忆效能.被人们记住,这是广告效果的延伸,也是广告成功的第二个关键.
要使广告具有强烈的记忆功能,有四点值得注意：
1.逻辑性强,观点突出.
从记忆的角度讲,逻辑条理强的要比逻辑条理弱的好记,主要观点突出的要比主要观点隐晦的好记,例如：
速效感冒丸,贵在速效.
九个字的广告,就重复了两次“速效”.强调广告的重点,给人深刻印象.
2.押韵顺口,朗朗上口.
心理学家的研究证明,押韵顺口的东西念起来非常上口,这种生理上的惯性造成了记忆上的惯性.几乎每个人都有类似的体验,拗口的文章比顺口的诗歌难记多了.加之中国具有几千年的诗歌传统,诗歌的韵律特点已逐渐融化到中国人的潜意识中去了,成为他们阅读时的一种心理需求.所以,中国广告有许多都采取押韵顺口的方法,取得了较好效果.例如：
全国首创,质量优良；
色泽光亮,染色力强.
(黑又亮鞋油广告)
香味浓郁,滋味醇厚；
常年饮用,延年益寿.
(江西绿茶广告)
家有凯歌,人人欢乐.
(上海凯歌牌电视机广告)
要想牙病除,请用草珊瑚.
(南昌草珊瑚牙膏广告)
上述四例都采用押韵的方式,强调商品的特点、品牌、功能,使人过目不忘.
3.借用熟语
在各国语言中,都有许多格言、成语、套话、引语……之类的熟语.人们使用起来往往不假思索,随口道来.广告可借助这些熟语,巧妙地与广告内容联系上,在人们的记忆中留下深刻的印象.例如,日本丰田汽车公司在北京做的广告：
车到山前必有路,
有路必有丰田车.
任何人见了这则广告,都有种惊喜的感觉,惊喜之余不觉将它念上两三遍,以后也难以忘记.其成功的要诀在于：首先,借用了汉语格言“车到山前必有路”,为广告找到一个极好的导语,接着,运用一个汉语常用的顶真手法,承上句末尾“有路”两字,再用“有路”起头带出第二句,给人造成一种逻辑推理的印象,最后,仿照上句的“必有”,在下句也用一个“必有”,暗示出丰田车的出现与山前路的出现一样必然,还表现出广告者的自信.这样的广告当然会令人过目成诵,诵后不忘.
4.超常搭配与故意出错
人们阅读广告总是一扫而过,因为大脑的阅读模式保证了这种阅读速度,这种模式的形成是以语言各个单位组成的习惯为基础的.在这种模式的影响下,人们的阅读速度就产生了一种惯性,它使得人们对一些信息忽略不计或看(听)而不记.那么如果广告语言违反语言的一般搭配规律,或者违反一般的语言规律,出现一种超常搭配或明显错误,就会使人们产生一种疑问,在阅读的过程中加入一个纠正的活动,这样在大脑中留下的印象就深刻得多.如前举“请大家告诉大家”一例,一般说来,“告诉”的施动者与受动者不是一个词,但这里用的正是同一个词“大家”,好像是自我指示,但细想又不是,而在这“细想”之中,广告就嵌入记忆中了.再如：
喜欢这个香烟应该.
(温斯顿香烟广告)
的确牙膏本身有很好的防腐作用.
(克瑞斯特牙膏广告)
这两则广告都犯有明显的语序错误,但正是这有语法错误的广告给人留下深刻印象,前者“使温斯顿香烟从很低的销售地位一下子上升到最畅销的地位”,后者也使克瑞斯特牙膏“在宣传后成了销售量最大的名牌货之一”.如果广告制作者“不犯错误”,将广告语正确地写作：“应该喜欢这种香烟”,“牙膏本身的确具有很好的防腐作用”,那就难以有什么惊人的效果.这种现象已受到社会心理学家的注意.
长颈X.O.,高人一等
——广告宣传战中的竞争术
在风云变幻的市场上,广告面临着两重任务,首先它正面要吸引、说服公众,其次它侧面与其他广告竞争.现在,许多广告宣传的产品都是同类产品中的一种,其广告本身也往往是许多同类广告中的一个,所以,广告的竞争性就异常突出,甚至广告要想更好地吸引、说服公众,首先就要在这种竞争中获胜.这种竞争技巧有几点：
1.强调自己产品的个性
个性就是特长,就是竞争的实力,广告对此当然要大肆宣传.在美国,七喜汽水公司与可口可乐公司、百事可乐公司展开了激烈的竞争.自1980年以来,七喜公司的广告增加了一倍多,但仍然亏损700多万美元.1983年,该公司利用人们畏惧咖啡因的心理,强调自己产品的特点,开展“七喜从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因”的宣传攻势,该公司当年转亏为盈.国外还有一种名叫X.O.的白兰地,当年公关人员在为它构思广告语言,使它打入市场时,就抓住它的酒瓶颈子特别长的特征,拟出一条：“长颈X.O.,高人一等”的广告语,取得显著效果.
2.引用官方、权威的证明
社会心理学家赖尔·贝姆做过有趣的分析：一种阿斯匹林的广告宣传说它是百分之百的纯阿斯匹林,广告上还说官方的检验已证明,再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了.其实这种证明实际等于零,因为所有阿斯匹林的药性都是一样的.“再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了”就等于“再也没有比这种阿斯匹林的药性更弱更无效的去痛药了”,但就因为它提到官方证明,虽然每百片高达15美元,比其他的阿斯匹林贵5倍,但前者的销售量却大于后者.
3.要实事求是,语言得体
在竞争中,广告不是吹得越响越值钱,事实上,说话恰当、得体的广告反而能将那些趾高气扬的广告比下去.据说伦敦同一条街有三个裁缝.一天甲挂出一块招牌：
伦敦最好的裁缝.
乙看了也急忙忙地挂出一块招牌,上面也用大字母写上：
英国最好的裁缝.
丙看了,思考良久,几天后,也挂出一块招牌,上面写着：
本街最好的裁缝.
第一个裁缝已经有夸张失度、令人生厌之嫌；第二个裁缝还想以更大的牛皮来竞争,其结果必然更糟；第三个的广告最好,用“本街”与用“伦敦”、“英国”相比,无疑是谦虚得多,更能给人真实感,再说,“本街”的所指也包括了那两位裁缝,所以他的广告最有竞争力.
4.要有自信心
广告实践证明,只要不夸张失度,不自吹自擂,自信心的加强无疑会提高广告的魅力与效果.例如雅科卡在出任克莱斯勒汽车公司总裁时曾亲自做广告.他在电视广告中亮出一个“绝招”(雅科卡语),说道：
你可以买克莱斯勒公司的汽车,也可以买别人的汽车——让自己去碰运气吧,但是……
他用手指着电视摄影机的镜头,以充满信心的语气大声疾呼：
如果你能找到一辆更好的汽车,那就把它买下吧!
能说出这话,当然要汽车质量确实过硬,但是光这一点不行,还得靠充满自信的语言.这种语言的感召力是相当巨大的.雅科卡事后接到许多来信,告诉他说：“我照你的话去做了.可是我到处在找,就是找不到一辆更好的车.”而且这句话在广告界里也产生巨大影响.很多人改头换面地模仿雅科卡的语言,在达拉斯有块很大的广告牌,上面写道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒,那就喝掉它吧!”甚至有些寄给雅科卡本人的直邮广告也写道：“如果你能找到一只更好的柠檬,那就吮它的汁吧!”雅科卡对此只好置之不理,一笑了之.但这事本身说明充满自信的语言是多么吸引人.
(选自《公共关系语言艺术》,广东科技出版社1990年版)
——吸引公众注意的技巧
国外有一饮食店,门前摆了一个大酒桶,引人注目地写道：“不许偷看!”但无遮无拦,路过的行人都禁不住好奇心的驱使,停下脚步往桶里看个究竟.谁知里面又有一张纸条,上写：“我店有与众不同、清醇芳香的生啤酒,一杯五元.请享用.”一句“不许偷看”,引起了所有人的注意力.
当今做广告的人,一般都感觉到最关键、最困难的问题,是如何接触到他们试图要施加影响的人.心理学家们曾把教师传播信息与广告商传播信息作过比较.认为教师虽然不一定能使学生接受他的观点,但能保证学生都能听到他的观点,因为学生必须上课；而一个做广告的人要花费大量的金钱,绞尽脑汁才能达到同样的效果.他必须选择某种传播媒介,例如电视,他要找到一个大家都爱看的节目,并且保证在做广告时人们不离开座位,不调换频道.即使这一切都成功地达到了,他还是只接触到期望中很小比例的观众——他如果选择了电视上最流行的节目,也只占有看电视人口的30%.普通报纸的社论也只有25%的读者读到它,何况这一切在一般情况下做不到.广告与听(观)众的接触是一种低水平的接触.
这种低水平接触的一个重要原因在于听(观)众有种逃避广告的心理.不但在听(看)到广告后会自然产生一种抗拒心理来抵制广告,就是在听(看)到广告的那一刹那,他们也采取一种回避态度,充耳不闻或转移开视线.这种现象在心理学上得到了解释,人们对外界事物并不是事事注意的.外界事物的信息到达人的信息接受器官那里时,并不能畅通无阻地被接收,人总是有选择地接收他想要接收的那部分信息,对于他不想接收的那些信息,则采取一种排斥态度,广告,常常就属于人们所排斥的信息中的一种.所以,广告宣传战要想获得胜利,首先第一个战役就是要吸引听(观)众的注意,让他们听(看)到广告,并注意广告的内容,只要做到了这一步,才有下面第二步、第三步成功的可能.
要使广告吸引人们的注意力,应该做到如下几点：
1.新颖
人们天生有种好奇心,他们对那些新颖奇特、与众不同的事物,不但会驻足观看,还会到处打听,做广告可以针对这种心理,采取新颖的开头、新颖的手法或新颖的活动.这样的广告能够吸引人们的注意力.1986年9月,珠海市的街头出现一队身着小丑服装的马戏团游行队,小丑们戴着各式面具,从街头招摇而过.街上行人见了,无不驻足观望.从他们的横幅和肩绶上,才知道日本木下马戏团将在一星期后来珠海珍珠乐团举行来华第一次演出.这是他们做的预期广告.当初,演出决定做出后,人们都在忧虑,珠海市人口不过12万,能有多少观众来看演出.主办单位认为,演出时间在我国国庆期间,珍珠乐园设备一流,珠海又紧邻港澳,各方面的有利条件不少,只要在宣传攻势上取得主动,观众是没问题的.于是他们改变了那种张贴海报的方法,而采用小丑表演队的形式,极大地吸引了群众的注意力,群众回去后又口耳相传,做了义务广告,结果只有12万人口的珠海市,却售出了47万张票.
2.亲切
在当今社会中,人们置身于广告的世界中,时时受到广告的袭击,久而久之,广告对人们的吸引力逐渐减弱,人们对广告的心理承受力也逐渐降低.因此,现代广告的制作必须设法激发人们对广告已经麻木了的感觉,吸引他们的注意力.因为人们总是会对与自身有关的事情感兴趣,因此,广告可以据此采取相应的措施.
“您想去口臭吗?请用西湖牙膏!” (牙膏广告)
“您工作累了吧?请喝杯茶,醒醒脑,提提神吧!” (茶叶广告)
“您愿俯瞰穿洋过海的壮观吗?请乘坐上海至东京的波音707客机!” (上海民航局广告)
上述广告均以一个针对某些人需要的设问开头,这种广告对于那些刚好有这种需要的人确实是一种“正合吾心”的语言,直逼他们眼前,使他们喜出望外,“是呀,我正想这样呢!有什么办法吗?”于是乎,就将广告的下文听(看)下去了.
3.无预告
广告在某种意义上可说是一种说服行为.心理学的研究证明,无预告的说服比有预告的说服更能说服人.心理学家齐纳森·弗里德曼和戴维·西尔斯曾做过一个实验,证实了这一结论.他们将一群十几岁的少年分成A、B两组,他们告诉A组少年,将要听取一个“为什么不允许青少年开车”的讲话,几分钟后,讲话才开始；对于B组少年则没有预告就给他们呈现了同样的内容.结果表明,B组比A组更易被宣传完全说服.广告行为也一样.有些电台常常在播放广告之前来一句：“现在是广告节目时间……”人们往往听到这一句,就会关上收音机,因为他们已经得知广播马上要劝说他们了.其实电台与电视台将广告播放时间固定下来,并不是一种好的办法,特别是最近中央电视台在新闻联播的前后安排两段广告固定节目,并在前面打出“广而告之”、“榜上有名”这样的预告性字幕,降低了广告本来可达到的更好的效果.现在有许多电视广告做得比较好,广告已开始了,人们还不知道是广告,还以为是电视剧的开头什么的,连忙聚精会神地看下去,虽然看了一会儿知道是广告,但已被广告的内容所吸引了.而不像预告的广告一样,一听到预告,就拒绝接收,以至于真正吸引人的广告也漏掉了.
请大家告诉大家……
——保持公众记忆的技巧
成功的广告,不但要使公众一下子就注意到它,而且要使公众能长时间地记住它.如果广告成了过眼烟云,那当时取得了再好的瞬间效果也是白搭.广告信息只有被人们记住并贮存起来,当人们购物时就会自动地浮现出来,这时才能说广告真正达到了效果.台湾有家鞋店,在它的鞋子广告上劈头来一句：
“请大家告诉大家……”
这种新奇的句子不但引起人们的高度注意,而且使人们过目不忘,互相转告,真的像广告所希望的那样,大家看了,又告诉大家.这家鞋店也随之名声大振,后来别的糖店、布店也如法炮制,但公众看到“请大家告诉大家”,还是想起原来第一次这样说的那家鞋店.这则广告之所以能够长久地被人们传诵,能够不让别人仿制,别人仿制了也是为自己做宣传,原因就在于这个句子产生了强烈的记忆效能.被人们记住,这是广告效果的延伸,也是广告成功的第二个关键.
要使广告具有强烈的记忆功能,有四点值得注意：
1.逻辑性强,观点突出.
从记忆的角度讲,逻辑条理强的要比逻辑条理弱的好记,主要观点突出的要比主要观点隐晦的好记,例如：
速效感冒丸,贵在速效.
九个字的广告,就重复了两次“速效”.强调广告的重点,给人深刻印象.
2.押韵顺口,朗朗上口.
心理学家的研究证明,押韵顺口的东西念起来非常上口,这种生理上的惯性造成了记忆上的惯性.几乎每个人都有类似的体验,拗口的文章比顺口的诗歌难记多了.加之中国具有几千年的诗歌传统,诗歌的韵律特点已逐渐融化到中国人的潜意识中去了,成为他们阅读时的一种心理需求.所以,中国广告有许多都采取押韵顺口的方法,取得了较好效果.例如：
全国首创,质量优良；
色泽光亮,染色力强.
(黑又亮鞋油广告)
香味浓郁,滋味醇厚；
常年饮用,延年益寿.
(江西绿茶广告)
家有凯歌,人人欢乐.
(上海凯歌牌电视机广告)
要想牙病除,请用草珊瑚.
(南昌草珊瑚牙膏广告)
上述四例都采用押韵的方式,强调商品的特点、品牌、功能,使人过目不忘.
3.借用熟语
在各国语言中,都有许多格言、成语、套话、引语……之类的熟语.人们使用起来往往不假思索,随口道来.广告可借助这些熟语,巧妙地与广告内容联系上,在人们的记忆中留下深刻的印象.例如,日本丰田汽车公司在北京做的广告：
车到山前必有路,
有路必有丰田车.
任何人见了这则广告,都有种惊喜的感觉,惊喜之余不觉将它念上两三遍,以后也难以忘记.其成功的要诀在于：首先,借用了汉语格言“车到山前必有路”,为广告找到一个极好的导语,接着,运用一个汉语常用的顶真手法,承上句末尾“有路”两字,再用“有路”起头带出第二句,给人造成一种逻辑推理的印象,最后,仿照上句的“必有”,在下句也用一个“必有”,暗示出丰田车的出现与山前路的出现一样必然,还表现出广告者的自信.这样的广告当然会令人过目成诵,诵后不忘.
4.超常搭配与故意出错
人们阅读广告总是一扫而过,因为大脑的阅读模式保证了这种阅读速度,这种模式的形成是以语言各个单位组成的习惯为基础的.在这种模式的影响下,人们的阅读速度就产生了一种惯性,它使得人们对一些信息忽略不计或看(听)而不记.那么如果广告语言违反语言的一般搭配规律,或者违反一般的语言规律,出现一种超常搭配或明显错误,就会使人们产生一种疑问,在阅读的过程中加入一个纠正的活动,这样在大脑中留下的印象就深刻得多.如前举“请大家告诉大家”一例,一般说来,“告诉”的施动者与受动者不是一个词,但这里用的正是同一个词“大家”,好像是自我指示,但细想又不是,而在这“细想”之中,广告就嵌入记忆中了.再如：
喜欢这个香烟应该.
(温斯顿香烟广告)
的确牙膏本身有很好的防腐作用.
(克瑞斯特牙膏广告)
这两则广告都犯有明显的语序错误,但正是这有语法错误的广告给人留下深刻印象,前者“使温斯顿香烟从很低的销售地位一下子上升到最畅销的地位”,后者也使克瑞斯特牙膏“在宣传后成了销售量最大的名牌货之一”.如果广告制作者“不犯错误”,将广告语正确地写作：“应该喜欢这种香烟”,“牙膏本身的确具有很好的防腐作用”,那就难以有什么惊人的效果.这种现象已受到社会心理学家的注意.
长颈X.O.,高人一等
——广告宣传战中的竞争术
在风云变幻的市场上,广告面临着两重任务,首先它正面要吸引、说服公众,其次它侧面与其他广告竞争.现在,许多广告宣传的产品都是同类产品中的一种,其广告本身也往往是许多同类广告中的一个,所以,广告的竞争性就异常突出,甚至广告要想更好地吸引、说服公众,首先就要在这种竞争中获胜.这种竞争技巧有几点：
1.强调自己产品的个性
个性就是特长,就是竞争的实力,广告对此当然要大肆宣传.在美国,七喜汽水公司与可口可乐公司、百事可乐公司展开了激烈的竞争.自1980年以来,七喜公司的广告增加了一倍多,但仍然亏损700多万美元.1983年,该公司利用人们畏惧咖啡因的心理,强调自己产品的特点,开展“七喜从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因”的宣传攻势,该公司当年转亏为盈.国外还有一种名叫X.O.的白兰地,当年公关人员在为它构思广告语言,使它打入市场时,就抓住它的酒瓶颈子特别长的特征,拟出一条：“长颈X.O.,高人一等”的广告语,取得显著效果.
2.引用官方、权威的证明
社会心理学家赖尔·贝姆做过有趣的分析：一种阿斯匹林的广告宣传说它是百分之百的纯阿斯匹林,广告上还说官方的检验已证明,再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了.其实这种证明实际等于零,因为所有阿斯匹林的药性都是一样的.“再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了”就等于“再也没有比这种阿斯匹林的药性更弱更无效的去痛药了”,但就因为它提到官方证明,虽然每百片高达15美元,比其他的阿斯匹林贵5倍,但前者的销售量却大于后者.
3.要实事求是,语言得体
在竞争中,广告不是吹得越响越值钱,事实上,说话恰当、得体的广告反而能将那些趾高气扬的广告比下去.据说伦敦同一条街有三个裁缝.一天甲挂出一块招牌：
伦敦最好的裁缝.
乙看了也急忙忙地挂出一块招牌,上面也用大字母写上：
英国最好的裁缝.
丙看了,思考良久,几天后,也挂出一块招牌,上面写着：
本街最好的裁缝.
第一个裁缝已经有夸张失度、令人生厌之嫌；第二个裁缝还想以更大的牛皮来竞争,其结果必然更糟；第三个的广告最好,用“本街”与用“伦敦”、“英国”相比,无疑是谦虚得多,更能给人真实感,再说,“本街”的所指也包括了那两位裁缝,所以他的广告最有竞争力.
4.要有自信心
广告实践证明,只要不夸张失度,不自吹自擂,自信心的加强无疑会提高广告的魅力与效果.例如雅科卡在出任克莱斯勒汽车公司总裁时曾亲自做广告.他在电视广告中亮出一个“绝招”(雅科卡语),说道：
你可以买克莱斯勒公司的汽车,也可以买别人的汽车——让自己去碰运气吧,但是……
他用手指着电视摄影机的镜头,以充满信心的语气大声疾呼：
如果你能找到一辆更好的汽车,那就把它买下吧!
能说出这话,当然要汽车质量确实过硬,但是光这一点不行,还得靠充满自信的语言.这种语言的感召力是相当巨大的.雅科卡事后接到许多来信,告诉他说：“我照你的话去做了.可是我到处在找,就是找不到一辆更好的车.”而且这句话在广告界里也产生巨大影响.很多人改头换面地模仿雅科卡的语言,在达拉斯有块很大的广告牌,上面写道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒,那就喝掉它吧!”甚至有些寄给雅科卡本人的直邮广告也写道：“如果你能找到一只更好的柠檬,那就吮它的汁吧!”雅科卡对此只好置之不理,一笑了之.但这事本身说明充满自信的语言是多么吸引人.
(选自《公共关系语言艺术》,广东科技出版社1990年版)
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