公益广告也是一盏灯
随着社会经济的发展,形形色色的广告几乎是无孔不入地潜入我们的生活.公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点,因而人们普遍认为公益广告是一个国家文化水平和人民综合素质程度的一个特重要标志,也是国民道德观念在时代潮流中的渗透与折射.在我国,这些年来交通安全公益广告越来越受到重视并得到发展,它被作为扩大和深化社会交通安全宣传的一种重要方法和途径.但是,我国目前的交通安全公益广告发布量偏低,在形式和内容上也存在单一化、概念化,宣传腔、政治与道德说教的痕迹明显等等缺点,不能够让受众在接收到讯息的时候产生有效的共鸣,且过多地使用恐惧诉求也让部分受众反感进而产生了负面效果.笔者认为,当前我国交通安全公益广告的发展方向应该是注重科学创新,使用亲和力和趣味性诉求,这将更能贴近受众,取得良好的宣传效果.
一般认为,公益广告推销的是观念或是某种行为准则,思想性应该是其第一要义.但是公益广告传达的观念是否被接受,取决于这个观念是否能够满足公众的需求,是否符合公众利益和接受心理.这就要求该广告传达的信息能够满足受众的需求,交通安全公益广告亦不例外.
公益广告现存问题：
首先,交通安全公益广告的表达元素过于单调,创意过于陈旧,用严肃性替代趣味性都极大地挑战了受众者的审美观和接受度.一旦该交通安全公益广告不能为受众者提供审美享受,那么它就有可能像“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”那样受到人们的唾弃.有报道称：深圳市曾经举办过一次全市中小学生公益广告大赛,对该次大赛参赛作品素材来源的调查显示：30%的素材来自香港电视媒体播出的公益广告,70%来自日常生活中的感受,竟没有一条来自境内媒体刊播的公益广告.境内媒体刊播了那么多的公益广告,儿童少年却一条也没记住,这很值得人们反思.
另外,我国目前的交通安全公益广告和其他公益广告都落入一个俗套,就是过多地使用惧怕性诉求.广告的惧怕诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法.从传播学的角度来看,影响惧怕诉求有效性的主要因素包括受众者的接受心理和信息内容的本身两个方面.而惧怕诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众者接受并产生预期的传播效果.这种诉求方式被广泛使用是基于心理学研究表明具有使用性的、非凡刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力,更轻易引起受众者的关注.但是心理学同样有研究证明,人对自己认为有价值或有爱好的对象表现出较高的感受性.当然,面对外来刺激,人的直觉会根据程度而做出不同的反应.惧怕诉求广告存在着它的两面性：使用得好,效果显著；使用不当也会起到相反的作用.所以在使用的过程中要注意掌握好度,避免出现威胁太强反而无效果的结果.
相对于我国国内媒体交通安全公益广告过多使用惧怕诉求的表现手法,其他国家及我国香港地区的交通安全宣传公益广告就显得更能让人接受和喜爱,它的广告用语直白平实,没有高深的道理,没有灌输的姿态,广告风格具有亲和力,个性独具,让受众看了喜欢,自然能达到很好的效果了.
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