王老吉品牌定位的成功离不开三个因素：
一是其自身的品牌价值,一个已逾过百年的老字号品牌的价值是不容怀疑的.提到红色王老吉品牌定位成功就不得不提到“成美营销顾问有限公司”,这就是我要讲的第二个原因：有资料显示,王老吉的年销售额,从2002年的1.8亿元,逐步递增到2008年的105亿元.这一成绩的取得,是一家叫做“成美营销顾问”的公司(下称“成美”)在背后运作.
红罐王老吉是“凉茶”还是“饮料”?这很关键.
2002年以前,红色罐装王老吉活得很不错,在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元.但当公司想进一步扩张时,却发现一个现实难题一直没有解决———红罐王老吉是当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用.
而在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法.教育凉茶概念显然费用惊人.
如果用“凉茶”概念来推广,生产红罐王老吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广,又没有找到合适的区隔.
成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,之后又聘请市场调查公司,对红罐王老吉现有用户进行调查.发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合,原因是“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”.
而在浙南,消费者对于“上火”的担忧有过之而无不及,在成美举行的消费者座谈会上,桌上摆放的话梅、可乐都被认为“会上火”而无人问津.
进一步研究消费者对竞争对手的看法,发现菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,并未占据“预防上火的饮料”的定位,而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能.
于是,成美向加多宝公司提交了研究报告,将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”,推广主题就是“怕上火,喝王老吉”.加多宝在2003年短短几个月,投入4000多万元广告费;同年11月,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段.现在,这一广告词已经深入人心.接下来王老的销量就开始大幅上升,到2008年已达到120人民币.
第三个不得不说的就是红色罐装王老吉的母公司加多宝集团在的经营之道了,一个单一的品牌能做现在的这个状况已经是个奇迹,红色罐装王老吉的生产设备全部引进欧美最先进的全自动化设备,实施从原料到消费者的全程资料管理体系,确保产品质量安全,同时有着精锐的市场营销团队,红色王老吉不仅在中华大地扎下了根,生根发芽,枝繁叶茂,现在红色罐装王老吉已经走出了国门,在全球33个国家地区取的营销权.据可靠消息2010年红色罐装王老吉的销售额度已经达到150亿人民币.
