电子商务的这种狂速发展,让所有人都无法置之不理.如果说,21世纪的第一个十年,企业界的一致行动是“到农村去”,那么第二个十年则已经变成了“到网上去”. 然而,试过之后,大多数品牌企业都面临两难尴尬：网店与实体店冲突不断,难以协同,大有你死我活之势.常见问题有四个： 第一,网络购物的消费者形成了超低价消费的习惯,网络价格通常只有实体店的1/2或1/3,否则无法出货,而如果在网上大幅度降价,又倒逼实体店无法出货,或者消费者在实体店购买之后要求退货,致使实体店经营困难； 第二,如果网店与实体店进行产品区隔,在网店投入低档产品,通常消费者不买账； 第三,网店的流量成本已经不低于甚至高于实体店的租金成本,使企业的经营压力骤增,美邦董事长周成建在关闭电子商务时就曾坦言,“1年6000万元的投入,使线上成本甚至远高于饱受地价负担的实体店成本”； 第四,由于不受店面面积限制,网店需要的品种数量远远高于实体店,使得企业的产品集中度不高,稍有管理不慎,库存压力就大增.凡此种种,让众多品牌企业苦不堪言,以致坦言“不做等死,做是找死”,很是纠结.甚至,很多企业干脆退出. 退出肯定是在回避问题,是等死,不可取.电子商务不仅是一种新的业态,更是现代人的生活方式.现代人的生活空间,一个是实体生活,一个是网络生活,二者相互融合.企业必须尊重消费者的生活习惯,如果远离了电子商务,差不多等同于远离了消费者. 最近的统计数据看,城市居民中,20-29岁的消费者,有网购习惯的占6成,30-39岁的近5成,40-49岁的占3成；农村居民中,29岁以下的有网购习惯的消费者数量逐渐接近城市居民.假以时日,这些年轻人逐渐成长,电子商务自然形成他们的购买习惯,而随着网络技术和物流体系的发展,电子商务的发展必然遍及城市及农村市场. 实际上,在三四级市场,已经有人在运作,把社区的夫妻店变成电子商务网站的网上购买操作终端和配送终端,发展非常迅速. 既然电子商务是未来,企业必须想办法解决网店与实体店的冲突,使二者相辅相成,相得益彰.其实,这个问题的解决并不难,关键是企业必须有清晰的、统一的营销策略,而不是把网店与实体店分开来对待. 首先,我们看到这种冲突主要在品牌企业中产生.国内电子商务的发展经历了3个阶段：第一个阶段是平台型电子商务,即淘宝模式.淘宝建立了一个网上商城,大都是非品牌企业运行,实体店本就不多甚或没有,根本不存在冲突.第二个阶段是渠道型电子商务,即京东模式.这些公司类似实体店中的连锁店,是个分销公司,向上游采购. 对于品牌供应商而言,这些网上分销公司或者卖断某个型号的产品,或者接受品牌供应商的价格制度,而采用网站赠送其他产品的模式经营.包括京东销售苹果公司的产品、红孩子分销宝洁的产品,大都是此类模式,也很少存在冲突. 前两个阶段中,在金融危机前后,大量出口受阻的企业成为电子商务主体,他们本来就在国内市场没有实体分销渠道,也就不存在多大冲突.而且,这些企业因为在国内没有品牌、没有渠道、没有销售队伍,直接借助电子商务平台分销,愿意采用低价模式,相对而言,强化了消费者在网购中的低价购买模式. 第三个阶段就是目前发展起来的模式,大多数品牌企业开始进入电子商务,无论是在淘宝或天猫等平台上开台,还是自行建立电子商务网站.这些品牌企业的实体店分销规模都非常大,稳定的价格策略是其维持品牌形象和分销商利益的根本.网店的低价购买模式对他们的实体分销模式有非常大的冲击. 其次,这种冲突主要是品牌企业的营销策略不统一所致.既然是品牌企业,就必须把营销策略统一到“维持品牌定位和品牌形象”上.而稳定的价格策略是首要条件.所以,品牌企业要学习的是苹果、宝洁这样的公司,把网店与实体店的价格差异缩小到可以被消费者忽略的程度,即统一价格.很多企业走到了惯性误区,认为：网店都是低价的,所以我必须低价,而实体店不能低价,否则无法解决租金和人员成本、以及经销商利益问题.于是导致了相互矛盾的状态.实际上,这是错误的.品牌企业必须统一网店与实体店的价格. 企业要明白,电子商务的本意不是价格低,而是购买方便.价格低只是电子商务在发展初期,为了解决消费者的信任程度低、购买风险大的手段,以及非品牌企业的市场销售技巧,并非必须遵守的规则.品牌企业要回到核心问题上来,稳定品牌,统一价格.遇到的困难,只是短期内网络销售不畅而已,但你只要坚守品牌和价格,持续推广就会逐步赢得消费者信赖. 第三,品牌企业统一价格可能面临竞争对手的网络低价竞争,如何应对?这种担心是多虑的,就如同应对实体店价格竞争一样对待.如果竞争对手与你品牌同等、产品同质,或者它的网络低价面临冲突而无法坚持,或者你的价格太高而不合理. 第四,品牌企业可以采用网店与实体店区别价格的方式,但限于两种模式：第一种模式是“以网店为分销店、实体店为体验店”,给予二者功能上的差别定位,自然没有冲突,而且能够有机协同.为应对未来,品牌企业可以逐步转变实体店的定位,不依赖实体店出货,而是干脆把实体店作为品牌店,采用高价模式；同时把网店作为分销店,低价出货. 第二种模式是产品差异,给予二者目标消费人群的差别定位,效果同上.把实体店作为高端店,高质高价；而把网店作为低端店,用于处理实体店的库存或过季商品.当然,可以针对网店开发商品,但这些商品跟实体店不是面对一个目标人群,专门投入网店,而不再实体店销售,以扩展网店的人气及销量.这种模式其实也广泛存在,在电子商务之前的outlets模式,与实体店的差异化定位即是如此. 第五,解决了目标人群、价格和产品问题,还有一个问题让很多企业纠结：网店到底是企业独自运营,还是让经销商运营.其实,这是个利益平衡问题.品牌企业让经销商独立开设网店,通常难以管理,容易乱价.从战略计,需要独立运营电子商务,只需要与经销商协调好利益即可.或者把经销商变成物流配送商,给予配送及售后服务利润；或者做总部统一物流,而给予经销商适度补贴.在库存或过季商品的处理上,也不复杂. 企业只需要建立信息系统,然后在办事处设置代管理的中间库(即：货物是经销商购买的,办事处代为仓储管理,便于调换货),再与经销商明确退换货机制,然后把中间库变为配送点即可. 总而言之,品牌企业切忌因噎废食,不能因为网店与实体店的冲突,而选择关闭网店.无论如何,实体店是现在,电子商务是未来,企业必须在二者之间找到平衡的方式.事实上,二者之间并不存在天然的不可调和的冲突,冲突往往来源于品牌企业营销策略的不统一.做到策略统一,冲突自然消弭.(文/白刚 编选：中国电子商务研究中心)标签：传统 | 品牌 | 如何 | 解决 | 线上 | 线下 | 渠道 | 冲突 |
